别忽悠了,哪有消费升降级!消费分级了解一下

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本文的原作者是野兽(Beast),从新零售007的公共号码中转移过来,由品牌实验室推荐阅读。

编者按:一方面,各种奢侈品牌如雨后春笋般涌现,另一方面,也创造了许多“意想不到的受欢迎程度”。似乎很难定义消费的升级和降级。 然而,本文中还有第三个声音:消费正日益走向细分市场,不同的消费群体需要以不同的方式运作,市场的各个方面都需要不同的营销、产品和价格策略。消费分类是当前的主题。

消费在过去两年成为热门词汇,表现出以下特点:时间更重要,消费者更喜欢选择更昂贵但更省时的东西,如高铁和便利店,而不是更便宜但耗时的东西;经历更重要,吃饭的经历比吃饭更重要,住在酒店的经历比睡觉更重要。品牌更重要,衣服不仅用来保护身体,汽车也不仅仅是交通工具,消费者对品牌的需求越来越大于对功能的需求。

但事实上,消费正在被分级 一方面,消费升级如火如荼;另一方面,消费升级结构分化,逆向消费升级现象频繁发生,尤其是在消费品领域。 逆向消费升级是指消费者不追求高价格、高效率、名牌和优质服务,而是在差距不大的情况下追求高质量和低价格。 例如,小米和名优产品等产品确实非常有效,给消费者提供了最好的价格,并允许消费者购买质量相对较好的产品。

但是无论是谁,现在变天了。全新的前线阵地已经出现,但是这个阵地是非常诡异的:消费分级时代已经到来。今天兽哥就跟大家分析消费分级现象,并探讨消费分级带来的机会。

1、阿里低线级布局——农村淘宝遍地生花。零售巨头阿里早已看到低线城市及农村存在的巨大市场,并开始了布局。

数据显示,阿里巴巴农村淘宝已覆盖全国29个省、700多个县、30000多个村点;而其合作对象汇通达已覆盖全国18个省、15600多个镇,服务80000家乡镇夫妻店。阿里巴巴零售平台上目前有超过100万的农民网商,有超过1000亿元的农产品年销售额,以及2100多个年销售额超千万的淘宝村。

物流布局——菜鸟乡村模式逐渐跑通。2016年,菜鸟网络宣布县域O2O物流模式正式上线。据公开资料, 截至2017年初,菜鸟乡村已覆盖省/直辖市/自治区29个,县600个,村30000+个。

农村金融布局——普惠金融扎根农村。蚂蚁金服把农村金融、国际业务、绿色金融作为未来发展的三大战略重点,且已经付诸了实践。截至17年3月底,有1.63亿的农村消费者使用了蚂蚁金服提供的支付、保险和信贷服务;蚂蚁金服在保险、信贷方面服务的三农用户数则分别达到了1.4亿、4205万。2017年795个贫困县从网商银行获得经营性贷款,贷款的总额超过65亿元,贷款用户近20万元,人均贷款金额3万元。

2、京东低线级布局——3F战略有序推进。京东农村电商未来发展的“3F战略”,包括工业品进农村战略、农村金融战略和生鲜电商战略。工业品进农村战略,是指京东将通过提升面向农村的物流体系,让农民能够方便地购买到农需品。农村金融战略则是通过创新金融产品,帮助农民解决借贷问题;生鲜电商战略是指京东通过大数据等技术,将农村的农产品供给与城市消费者的农产品需求进行高效对接。

电商布局——开办县级服务中心和京东帮服务店。京东前期布局低线级城市的重要体现是县级服务中心和京东帮服务店。其中,京东县级服务中心是京东针对县以下的4-6级市场打造的市场营销、物流配送、客户体验和产品展示四位一体的京东服务旗舰店,而“京东帮服务店”帮助解决农村消费者购买大家电价格高、品类少、不送货、安装慢、退货难等问题。

京东电商布局也已经取得了一些成果。截至17年1月,京东帮服务店,累计开店1700余家、覆盖2.5万个乡镇、45万个村。京东新通路通过智慧门店管理系统、终端地勤管理系统、便利店线上店铺和京东支付技术等打通线上、线下两条通路,实现场景互通。京东的无人超市也在加紧从试水阶段进入实用阶段。

物流布局——自营配送覆盖面广。京东官方信息显示,截至2016年底,京东在全国范围内拥有7大物流中心,运营了256 个大型仓库,拥有6906个配送站和自提点,覆盖全国范围内的2655个区县。京东自营配送覆盖全中国98%的人口。京东还将在中国西南地区兴建185个无人机机场,将服务扩张至农村地区,建成后可在24小时内将偏远农村的优质产品送至全国。

金融布局——深入田间地头,扎实服务农户。2017年,京东开启金融小站计划,依托京东全产业链资源,在全国范围内的县城、乡镇、村屯建立便民金融服务渠道。数据显示,京东在1500个县、30万个行政村开展各类农村金融业务京东帮服务店布局已超过1200家。

3、拼多多瞄准五环外,低价爆款,实现弯道超车。对比拼多多和京东的用户分布,不难发现拼多多65%的用户来自三线及以下城市,而京东的用户一半来自一二线城市,一半来自低线城市。随着互联网的普及,拼多多通过低价策略瞄准新入网的低收入人群,实现野蛮式增长。

4、根据亚马逊Kindle阅读器的大数据分析中国地区挚爱阅读的城市大多为二三线城市。2016年TOP3是包头、淮安和金华,2017年TOP3是乌鲁木齐、贵阳和兰州。这个数据让很多人感到非常意外,没有一个一线或者1.5线城市入围。过去很多的所谓共识都将被打破。

2017年12月数字阅读付费三线和四线城市的付费比例均高于整体比例。而一线二线低于整体比例。

1、主打优质低价,名创优品四年开店2600家。名创优品由日本设计师三宅顺也和叶国富创立,自2013年正式走出日本后,名创优品积极开拓国际市场,四年时间全球开店2600多家,2015年营收突破7.5亿美元,2016年营收近15亿美元,2017年营收突破18亿美元。目前,名创优品已与60多个国家和地区达成战略合作,平均每月开店80~100家。

主打“优质+低价+高效”的产品策略。名创优品的产品策略与迪卡侬、优衣库类似,低价的同时,通过精美的外观、创意的设计和优良的质量打造爆款和高周转率。店内有3000多种品类,SKU近10000个,囊括生活百货、创意家居、健康美容、潮流配饰、数码配件等品类,单价以10元、20元为主,最高不超过99元。产品流转和更新周期快,相较于一般百货店三至四个月的商品流转时间,名创优品只需21 天,每七天上一次新货,堪称生活居家消费领域的ZARA。

通过共享渠道,名创优品在短短4年内就占据了国内核心城市的优质商圈。百度地图显示,名创优品在北上广深分别有118、85、88、64家门店,且大多位于核心商圈。名创优品的快速扩张说明,消费分级的今天,高性价比在北上广深这样的一线城市仍然备受消费者青睐。

2、坚持高性价比的核心策略,小米经历低谷后2017年强势回归。成立于2010年的小米,仅用四年时间就从零起步,于2014年登顶国内第一大智能手机品牌,成为不折不扣借移动互联网大风起势的幸运儿。然而2015年由于供应链问题导致手机迭代上市时间出现问题,小米手机遭遇滑铁卢。

好在2014年起公司就围绕手机周边、智能硬件、生活耗材三大圈层布局生态链,手机市场遭遇的瓶颈被生态链布局所弥补。经历2016年的低潮后, 2017年小米奇迹般地在手机、生态链、小米之家三条战线全面爆发,王者归来,国内手机市场份额从2016年的8.9%上升至13.7%,前10个月销售规模破1000亿元,成为唯一一个“销量下滑之后能够成功逆转”的手机品牌。

产品在高线级城市受到欢迎。小米的消费者画像是以17-25岁的年轻男性为主的科技发烧友,他们与品牌有一致的价值观,当然随着品类的拓展,女性群体的数量也在扩大。截至2018年3月,小米之家在全国的门店数达到331家,其中上海、江苏、广州、河南、浙江等省份成为布局重点,自营店中超过60%的门店布局在一二线城市,可见其在高线级城市发展的决心。

小米依据IoT布局思路,聚焦家庭智能硬件产品,如AI音像、智能电视、空气净化器、平衡车、智能台灯等,此类智能家电尤其受到高线级城市的科技爱好者的青睐。

(小米之家全国分布)

3、华莱士逆袭到一线城市。华莱士起初只是福州的一个小餐馆,从2001年至今,已经滚雪球般地发展成了一家全国连锁企业,在96个城市拥有3000家分店,并跻身亚洲最大的快餐连锁企业之列。根据市场研究机构Ibis World今年1月出具的一份报告,华莱士以每天新开三家门店的速度迅速扩张,堪比麦当劳和中国国内连锁餐饮同行德克士。

这个牌子现在都逆袭到一线城市了。当大家讨论麦当劳,肯德基为什么要出售中国大陆经营权时,华莱士已经开到他们隔壁了。

4、戴森Dyson,小家电届的Apple。2016年戴森Dyson全球营业额增长45%,达25亿英镑;在中国市场营收增长244%。今年戴森计划在中国开设10家体验店。

更夸张的是前几天戴森全新上市的价格超过3500元的卷发棒的一篇推文,在一夜之间获得了1000万的阅读量。戴森,俨然成为了女性的身份象征性产品。根据云观数据,2017年,仅天猫渠道,戴森各产品线销售额总额已达到12.08亿元。

这意味着消费的再一次分化。被取悦消费者是不会考虑物理成本的。而另一边,对应着的是他们的主要消费群体:中产阶级陷入了群体性焦虑,某种程度上,通过比奢侈品便宜不少的替代品获得快感是这个品类成功的时代背景。

(戴森门店)

整体来看消费分级是主旋律,消费越来越走向细分市场,不同的消费人群需要以不同的方式运营,通过精细化的运营方式提升用户体验。一方面,高线级城市继续看好高品质、重体验消费;另一方面,伴随小镇青年的崛起,被主流平台边缘化的“潘啃枨蟆敝鸾プ呱衔杼ǎ长尾效应值得关注。

1、以生鲜为切入点。从结构上,这类转型已经初步被市场验证,消费分级的大背景下,持续看好高端消费。2016年1月,盒马鲜生率先推出了线上线下融合的新零售模式,采取门店形式的“零售+餐饮”,以大型生鲜超市形态为主,生鲜占比大幅高于传统超市,生鲜区域面积在一半左右,品类齐全,中高端如波士顿龙虾、帝王蟹等占比高。选址主要覆盖社区人群,线上线下同步运营,形成了一体化运营的完整闭环。

定位中高端品质消费。盒马的目标群体是80、90后中高端年轻群体,相对而言比60、70后更关注品质,时间敏感度高而价格敏感度较低。根据易观千帆的数据,盒马客群以中高端为主,85%的用户为中等及以上收入者。

商品方面强调品质,比如保质期一天的“日日鲜”鲜牛奶,不卖蔫的蔬菜、皱皮水果等。价格方面盒马的休闲食品和日用品相对传统超市价格更高,比起家乐福平均溢价9.5%。盒马通过中高端海鲜吸引客户,由其他货品赚钱,从而达到高客单价,同时筛选出价格敏感度低购买力强的客户。

2、以喜茶为代表的奶茶业,质量过硬,主打轻奢主义。在原料上精细考究是喜茶区别于普通奶茶店的一大特点,冲泡坚持使用100℃高温水,60s高压萃取,每个茶袋只使用一次,最大限度保持新鲜茶香。此外,创始人亲自把控产品研发工作,所有喜茶的产品都是聂云宸亲自设计或者主导研发的。定价方面,喜茶主打轻奢主义,产品主力价位在20-30元,显着高于普通奶茶店。

扩张迅速,在一二线城市爆红。喜茶现有门店86家,主要分布于广东地区,自2017年起迅速向上海、杭州、苏州、南京、北京等一二线城市扩张。据其创始人聂云宸透露,喜茶门店平均出杯量近2000杯/天,单店单月营业额差一点的能达到50万,平均在100万以上。上海来福士店开业时最多每天卖出近4000杯,日营业额达8万元,这在连锁奶茶行业几乎是不可被打败的神话。

喜茶爆红的根本原因,其实还是消费分级级的驱动。从几块的冲泡奶茶到十来块的普通现调奶茶,再到二十几块的喜茶,是大众购买力的提升,也是对奶茶诉求的提升,奶茶从简单解渴的饮料,逐渐变成一种极致满足的体验,一种社交的工具。考虑到盒马鲜生和喜茶在高线城市的受欢迎程度,消费分级背景下我们继续看好高品质、重体验消费。

3、一二线城市获客成本陡增,小镇青年成为新一波流量红利。这两年,高线城市的线上流量红利基本见底,主流软件的获客成本陡增。2017年阿里获客成本高达到310元/人,为2015年的近两倍;京东的获客成本虽然略低于阿里,也达到了225元/人,一二线城市里尚未被微信、阿里等大平台转化的消费者少之又少。

与此同时,以OPPO和VIVO为代表的企业将移动互联网基础设施建设深入到三线及以下的城市和乡镇,超过2亿的“小镇青年”崛起,成为新一波的流量红利。

4、短视频、直播类和游戏类APP受小镇青年热捧,下沉趋势明显。三线及以下城市人口表现出需求分级的特点,体现在一定程度上降低个性、体验、效率、品牌等;比起一二线城市居民追求高效率,小镇青年的碎片化时间亟待市场满足。

另一方面由于三四线城市网民的受教育程度普遍较低,比起文字,他们更喜欢视频、语音,因此短视频和直播类APP受到了热捧,呈现出明显的下沉趋势。今年1月的数据显示,快手、火山小视频、西瓜视频三个APP,超过60%的用户来自三线及以下城市。同时,根据极光大数据报告,新增手游用户中超过60%都来自于低线城市,可见小镇青年成为游戏市场的主要增量。

最后兽哥提醒各位兽丝,消费分级时代下,各维度市场需要不同的营销、产品、价格策略。意想不到的事情会越来越多的,用开放的态度去接受一切变化。

能给你钱的市场就是你的一线市场,就是你的高端客户,不要有任何的原始偏见。偏见的代价就是错过机遇。欧美式的营销打法,确实能够影响很多人,但不是全部,不要迷信之。

不要说什么降级,什么升级。其实消费分级才是中国未来五年最大的趋势。

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